«Пьяные матросы, которые тратят безответственно»: как Steam превратил распродажи в культурный феномен, который невозможно скопировать

Глава Valve Гейб Ньюэлл (Gabe Newell) ещё больше десяти лет назад в интервью PC Gamer сформулировал то, что сегодня кажется очевидным: главное конкурентное преимущество Steam — это не каталог, не удобство и даже не 30% комиссия. Это распродажи, которые превращают сам процесс покупки игр в развлечение.

По его словам, Valve целенаправленно экспериментировала с тем, чтобы сделать распродажи не просто скидками, а событиями с собственной драматургией. Летние и зимние распродажи получали сюжеты, мини-игры, систему очков и специальные порталы в магазине.

С тех пор культура Steam-распродаж выросла в нечто, что ни один конкурент не смог воспроизвести. EA, Activision, Ubisoft и Take-Two — все попробовали создать собственные магазины и в итоге вернулись в Steam. Epic Games Store годами раздавал бесплатные игры и покупал эксклюзивы, но магазин, который хотел стать вторым Steam, так и не сломал привычку игроков жить внутри экосистемы Valve. И это не домыслы: генеральный менеджер Epic Games Store Стив Эллисон (Steve Allison) признал, что Steam невозможно победить.

Исследователь Steam и маркетолог Крис Зуковски (Chris Zukowski) описывает механику платформы как «дыхание Steam»: вдох — это вишлисты, которые игроки наполняют через промоакции и фестивали, выдох — деньги, которые они тратят на распродажах. Зуковски формулирует это ещё жёстче:

Ньюэлл говорит о том же самом, только мягче: выручка всех разработчиков растёт, когда сам механизм продажи развлекает. И в этом вся суть — Steam превратил вишлист в коллекцию воображаемых приключений, библиотеку в цифровую полку коллекционера, а распродажу в праздник, который геймеры ждут как сезонное событие. Планировать покупки на распродаже стало почти таким же удовольствием, как играть в сами игры. А Ньюэлл давно стал мемом — «покровитель скидок и пожиратель кошельков».

Сегодня Steam остаётся крупнейшей площадкой для PC-игр — и путь Гейба Ньюэлла от визионера к системе на этом явно не заканчивается.

Valve продолжает развивать экосистему: помимо сезонных распродаж платформа поддерживает тематические фестивали по жанрам, издательские распродажи и гибкую систему скидок для разработчиков.

Прямо сейчас эта машина работает на полную. На этой неделе в Steam стартовала распродажа издателя Activision со скидками до 67% на серию Call of Duty, Crash Bandicoot 4, Tony Hawk's Pro Skater 3 + 4 и Prototype. А ближайшее крупное сезонное событие — летняя распродажа Steam, которая пройдёт с 25 июня по 9 июля. Между сезонными распродажами Valve проводит десятки тематических фестивалей по жанрам — от Steam Medieval Fest до Steam Cyberpunk Fest, — а издатели в любой момент могут запустить собственные акции на выходные. Всё вместе это создаёт ощущение, что в Steam всегда что-то со скидкой, и ждать полной цены просто не имеет смысла.