Astro Bot не справился — Sony ищет нового маскота и ставит на медведя, которому мешает спать тревога

У Nintendo есть Марио, у Sega — Соник, у Sanrio — Hello Kitty. У Sony есть консоли-бестселлеры, десятки крупных игр и ни одного персонажа, которого весь мир опознал бы с первого взгляда. Astro Bot должен был закрыть эту дыру, критиков покорил — а глобальным символом бренда так и не стал. Теперь подразделение Sony Creative Products собирает собственные оригинальные IP с нуля, и первым кандидатом идёт медведь, страдающий бессонницей.

Зовут его Nemu the Night Owl Bear, и тревожится он не о судьбах мира, а о вещах куда более узнаваемых: начальник похвалил соседа по столу, а не тебя; непонятно, растёшь ли ты вообще как специалист. Из-за этого он не может заснуть и сидит до ночи. В Японии персонажа продвигают как «лекарство для души», и за первый год он собрал больше ста тысяч подписчиков в соцсетях. Разрабатывали его вместе с токийской студией Tsumupapa, а по словам представителя Sony Creative Products, тема жизни в состоянии постоянного стресса отзывается и за пределами Японии — особенно хорошо медведь зашёл в Южной Корее.

Nemu не один в списке. Рассматривают также Пингу, права на продвижение которого в Японии принадлежат Sony — за прошлый год продажи мерча с пингвином, по сообщениям, удвоились, — и робопса Aibo. Показательно, что почти все персонажи, которыми компания занималась годами, чужие: в марте 2026-го под её крыло перешла и «Мелочь пузатая» со Снупи. Своего у Sony по-прежнему нет.

Отдельную команду для этой задачи собрали ещё в 2025 году, она работает и со своими авторами, и со сторонними. Под показ персонажей в Токио открыли музей в районе Юракутё — с вибрирующими полами и порывами ветра, то есть с аттракционами, а не витринами. Ту же инфраструктуру теперь рассчитывают задействовать и для раскрутки Nemu.

Цифры, которые Sony называет, объясняют серьёзность затеи. К 2030 финансовому году компания хочет получать от новых персонажей 10 миллиардов иен в год — это около 5 миллиардов рублей. Для сравнения: в Японии персонаж считается коммерчески успешным, если его мерч приносит 2–3 миллиарда иен, то есть примерно 1–1,5 миллиарда рублей. Sony метит втрое-вчетверо выше планки успеха, ориентируясь на доходы Bandai Namco от игрушек по «Анпанману».

Кого бы вы сами назначили маскотом PlayStation, будь у вас такая возможность?