Когда XP продают в банке, как еда и напитки встраиваются в игры

В какой-то момент игровые коллаборации с едой и напитками перестали быть милыми наклейками на упаковке и превратились в отдельный, очень циничный жанр: тебе продают не чипсы и не колу, а тебе продают ощущение прогресса. И да, это работает настолько хорошо, что индустрия снова и снова повторяет один и тот же трюк, меняя только скин: 2XP, эмоут, лимитированные скины, успей купить только до даты X.

Главная причина проста: еда и напитки — это продукт привычки, а игры — это фабрика привычек. Когда бренд вроде Mountain Dew или Doritos цепляется к Call of Duty и обещает Double XP через коды на упаковке, он покупает себе право стать частью твоего вечернего ритуала, а не просто рекламой где-то сбоку. В свою очередь издатель получает не только деньги партнёра, но и резкий прирост вовлечённости: игрок возвращается не потому, что у него появилась новая история или интересный режим, а потому что нельзя терять бонус.

Вторая причина — это измеримость. Классическая офлайн-реклама плохо отвечает на вопрос: «Что именно сработало?», а промокоды, QR и чеки внезапно делают покупку в магазине почти такой же отслеживаемой, как клик по баннеру. Coca-Cola в коллабе с Riot (League of Legends) прямо завязывала упаковку на цифровой опыт: QR ведёт в Coca-Cola Creations Hub с генератором эмоутов, а параллельно идут внутриигровые миссии и лимитированные награды. То есть банку можно считать порталом в воронку, и это мечта любого маркетолога.

И вот тут появляется неприятная мысль: чем лучше эта связка работает, тем сильнее она начинает конкурировать с честным геймдизайном. Потому что самый соблазнительный бонус — это тот, который лечит боль, созданную самой игрой: медленный прогресс, гринд, скучный баттл-пасс, нехватку косметики. И как только маркетинг становится заплаткой на системную проблему, игрок перестаёт чувствовать подарок и начинает чувствовать обязаловку.

Mountain Dew + Doritos × Call of Duty, «Fuel Up for Battle».

PepsiCo описывала эту связку как «Fuel Up for Battle» и давала Double XP через промо-упаковки, включая отдельный упор на Zombies в Call of Duty. Там же был заложен предохранитель: дневной лимит (например, до 30 минут Double XP в Zombies в день), чтобы бонус не разрушал экономику прогрессии, но при этом подталкивал возвращаться снова и снова. Снаружи это выглядит как щедрость, а внутри это дисциплина: тебе дают ровно столько ускорения, чтобы ты почувствовал разницу, и ровно настолько мало, чтобы захотел повторить.

Если хочется увидеть, как это существует в реальном мире, а не в пресс-релизе, комьюнити годами снимает ролики: как активировать Doritos/Mountain Dew 2XP или обсуждает новые волны промо. И это тоже часть механики: пользователи сами становятся бесплатным саппортом, бесплатным медиа и бесплатной рекламной сетью.

McDonald's × Genshin Impact

В тизере коллабы Genshin × McDonald's логика максимально современная: покупка делается через приложение McDonald's, а код на награду приходит на e‑mail, привязанный к аккаунту. С одной стороны, это удобно бренду (контакт в базе, ретеншн, push‑и, сегментация), а игре, потому что выдача цифровая и контролируемая. С другой стороны, это хрупко: стоит письмам начать теряться или задерживаться и праздник превращается в очередь раздражения, где виноваты все сразу (игра, ресторан, почта, почему у друга пришло, а у меня нет).

Как это выглядит на практике, показывают гайды, где половина контента, не про игру, а про то, куда нажать в приложении и где искать письмо. И это мой любимый маркер того, что маркетинг начинает диктовать UX: игрок приходит за эмоцией, а получает квест уровня, найди чек/код/письмо.

Coca‑Cola Ultimate × Riot, League of Legends.

Coca‑Cola выпустила лимитированный Ultimate Zero Sugar в коллабе с Riot, прямо привязав концепцию вкуса к «Experience Points (+XP)». Внутри это не просто напиток: есть внутриигровые миссии в League of Legends, которые открывали лимитированные Ultimate emotes, и они были доступны до конкретной даты. Параллельно работал QR: сканируешь упаковку, попадаешь в Coca‑Cola Creations Hub с «Ultimate Emote Generator» и Instagram‑фильтрами.

Это самая брендовая модель: она пытается продать не столько предмет, сколько ощущение, что ты участвуешь в большом культурном событии. Но есть и обратная сторона, если игроку это неинтересно, он воспринимает это как ещё одну обязанность, отвлекающую внимание, которая не удовлетворяет реальные потребности в игре.

Kellogg's (Pringles/Pop‑Tarts) × Halo Infinite.

В промо Halo Infinite × Kellogg's механика была максимально приземлённой: покупаешь промо‑продукты (включая Pringles и Pop‑Tarts), затем получаешь Double XP через систему, завязанную на подтверждение покупки (в материалах описывается загрузка чека и сроки кампании). Это менее романтично, чем код на крышечке, но лучше для контроля злоупотреблений, и хуже для игрока, потому что добавляет шаги, задержки и ощущение бюрократии. И вот тут становится видно: чем строже системы защиты от мошенничества, тем выше барьеры для пользователя, а чем этих барьеров меньше, тем активнее утекают коды и растёт серый рынок.

Первый триггер это когда бонус выглядит не как подарок, а как способ «починить» намеренно медленный прогресс. 2XP в вакууме, нейтральная награда, но в игре с агрессивной прогрессией он начинает ощущаться как ключ от двери, которую кто-то специально прикрыл. А если доступ к этому ключу лежит через сахар, соль и привычку, это становится ещё более скользкой историей: ты буквально покупаешь ускорение, едой.

Второй триггер это когда выдача награды превращается в мини-ад. QR-хабы, письма, коды, чеки, всё это не про удовольствие, это про контроль воронки. Coca‑Cola делает QR‑переход в Creations Hub и усиливает цифровую часть коллабы; McDonald's завязывает процесс на приложение и e‑mail. В итоге игрок тратит внимание не на игру, а на инфраструктуру вокруг неё, и именно это чаще всего порождает раздражение.

Третий триггер это токсичный эффект нормализации. Чем больше коллабов, тем естественнее выглядит мысль, что косметика/буст это не игровая награда, а то, что нужно где-то активировать через покупку. И вот тут игра уже незаметно уступает часть своей системы прогрессии внешним брендам, потому что это удобно, прибыльно и легко масштабируется.

Во-первых, награда должна быть косметической или фановой, а не ускоряющей прогресс. У Coca‑Cola × LoL это хотя бы миссии и emotes, а не прямой буст силы или доступа к контенту. Во-вторых, выдача должна быть максимально безболезненной: если используется приложение/почта, то должны быть мгновенные подтверждения, повторная отправка кода и понятный статус, иначе кампания превращается в поддержку и негатив. В-третьих, нужно перестать делать вид, что это для игроков, когда это в первую очередь сбор данных!​​

И самое главное: я хочу видеть в таких коллабах уважение к времени. Если бренд приходит в игру, он должен усиливать впечатление, а не превращать мой вечер в серию кликов по QR, ожидание письма и охоту за чеком. Потому что как только игра начинает пахнуть не приключением, а монетизацией, она теряет магию быстрее, чем любая кола выдыхается.

Для меня мораль простая: пока еда и напитки остаются фоном, а игра — центром, такие коллабы могут быть даже милыми и полезными. Но в ту секунду, когда промо начинает диктовать темп прогрессии и превращает награду в «пропуск» через искусственно созданную боль, это уже не бонус — это монетизация, замаскированная под праздник. И если индустрия хочет, чтобы игроки не реагировали раздражением, ей придётся перестать продавать облегчение и начать продавать впечатление: честное, быстрое и без ощущения, что тебя ведут на поводке.