Как реклама джинсов с Сидни Суини спровоцировала новый раунд культурной войны

В конце прошлого месяца бренд одежды American Eagle запустил в США рекламную кампанию с актрисой Сидни Суини (Sydney Sweeney). Её слоган — «У Сидни Суини отличные джинсы» (Sydney Sweeney Has Great Jeans). Получается игра слов на созвучии jeans (джинсы) и genes (гены). В адрес American Eagle довольно быстро начали звучать обвинения со стороны некоторых инфлюенсеров и пользователей сети — мол, бренд пропагандирует идеи евгенического превосходства. Ситуация только эскалировалась, когда кампанию начали комментировать представители действующей американской власти, включая самого президента. Но обо всём по порядку.

Если вы не следите за шоу-бизнесом, то можете и не знать, что Сидни Суини на данный момент — одна из самых раскрученных медиа-персон в Штатах. Популярной актриса стала благодаря нескольким сериалам HBO. Сначала на неё обратили внимание после драматического шоу «Эйфория» (Euphoria), где Суини исполнила непростую роль чувствительной и ранимой девушки, а затем она получила номинацию на премию «Эмми» за своё участие в «Белом лотосе» (The White Lotus). В 2023 году романтическая комедия «Кто угодно, но не ты» (Anyone but You), в которой сыграла актриса, собрала в прокате 212 миллионов долларов при бюджете в 25 миллионов.

Суини также известна в модной индустрии: она часто появляется на обложках глянцевых журналов и активно снимается в рекламных роликах или позирует на постерах. Актриса выступала амбассадором и участвовала в кампаниях таких брендов, как Guess, Kérastase, а также сотрудничала с Ford, Cotton On и Parade. В 2023 году девушка стала международным лицом Armani Beauty, а в 2024 её назначили глобальным послом Laneige. В первой половине этого года шуму наделал анонс лимитированного мыла бренда Dr. Squatch, содержащего якобы воду из ванной Сидни Суини.

Хотя актриса никак публично не комментировала свои политические взгляды, её внешность голубоглазой блондинки стала чем-то вроде оружия пропаганды для некоторых американских консерваторов, которые считают Сидни Суини олицетворением «образцовой белой девушки». Насколько текущая культурная война в Америке заботит Суини и насколько ей вообще импонируют правые политические взгляды — неизвестно. С одной стороны, на днях всплыло, что актриса — зарегистрированный избиратель Республиканской партии. С другой — Сидни Суини выступала, например, в поддержку движения Black Lives Matter (BLM), что не особо вяжется с консервативной позицией.

Как уже упоминалось выше, ключевая идея новой рекламы American Eagle — каламбур между словами jeans (джинсы) и genes (гены), созвучными в английском языке. В одном из роликов Суини зачеркивает слово genes на постере и заменяет его на jeans. В другом она объясняет: «Гены передаются от родителей детям и определяют такие черты, как цвет волос и глаз…», а затем с улыбкой добавляет: «…а мои джинсы — синие». В этот момент камера делает крупный план на её глаза и джинсы.

Постеры с девушкой и фразой has great jeans разместили на билбордах по всей стране, включая огромные 3D-рекламы на Таймс-сквер и на медиа-сфере в Лас-Вегасе. Также компания American Eagle объявила, что выпустит лимитированную модель джинсов под названием The Sydney Jean. Она украшена бабочкой — символом поддержки жертв домашнего насилия.

Реклама с Сидни Суини стала финансовым успехом для бренда, который в последнее время переживал определённые трудности. Акции American Eagle уже за пару дней с момента старта кампании выросли более чем на 7 % и продолжили расти за счёт вирусности и обсуждений в социальных сетях. Главное — широкий охват аудитории в TikTok привёл к тому, что на American Eagle обратила внимание молодёжь, на что и был сделан основной расчёт.

Упоминание генов в рекламе, фокусирующейся на образе светловолосой голубоглазой актрисы, вызвало негодование среди некоторых пользователей социальных сетей. Они увидели в кампании отсылки к идеям евгеники, подчёркивающим важность «чистой» наследственности, и в целом решили, что American Eagle пытается популяризовать «нацистские стандарты красоты».

Кроме того, прозвучали мнения, что бренд эксплуатирует образ «блондинки с идеальными чертами» в духе рекламы прошлых эпох, и, мол, подобный ретро-маркетинг в первую очередь импонирует мужчинам и является шагом назад в вопросе сексуализации.

В ответ на обвинения American Eagle опубликовала заявление, подчеркнув, что её кампания Sydney Sweeney Has Great Jeans всегда была только про джинсы, а не гены. Тем не менее представители бренда также признались, что реклама умышленно провокационная.

Как бы там ни было, а негатив в адрес маркетинговой кампании хоть и встречался, в плане масштабов ничего особенного из себя не представлял. Скорее всего, возмущения довольно быстро утихли бы сами по себе. Однако в дискуссии решили принять участие официальные должностные лица США, представляющие Республиканскую партию, из-за чего скандал лишь разгорелся с новой силой.

Так, вице-президент США Джей Ди Вэнс (JD Vance) упрекнул политических оппонентов и сторонников Демократической партии, прокомментировав ситуацию следующим образом:

Президент США Дональд Трамп (Donald Trump) тоже решил не молчать. В своей социальной сети Truth Social он опубликовал пост, где похвалил American Eagle и призвал бизнес брать пример с бренда. «Джинсы буквально “разлетаются с полок”. Вперёд, Сидни!» — написал 47-й президент Америки, а затем раскритиковал другие компании за так называемую «воук-рекламу». Ожидаемо, это подлило масла в огонь, и конфликты в интернете между демократами и республиканцами разгорелись с новой силой.

***

Вся эта история с джинсами лишний раз демонстрирует, насколько легко воспламенимой стала культурная война в англоязычном интернете. Поводов для конфликтов много не надо. Если тенденция продолжится в том же духе — а нет причин думать, что что-то поменяется, — то дальше будет только хуже.

А что думаете вы? Как вам реклама? Расскажите в комментариях.