Покемоны, Тетрис и Game Boy: как Nintendo захватила рынок портативных консолей

Компания Nintendo по праву считается лидером рынка портативных развлечений. И этот год вышел крайне удачным для линейки Switch. Мы уже писали про новую ревизию гибридной консоли и ее Lite-варианте (материалы ищите здесь и здесь). Теперь же настал черед рассказать о запуске легенды. Ровно 30 лет назад, летом 1989 года, в продаже появилась первая версия Game Boy — портативки, что сумела раз и навсегда изменить рынок интерактивных развлечений, доступных для ношения в кармане.

И тут вот какое дело. Все эти 30 лет о Game Boy немало писали. Авторские колонки-воспоминания, истории о разработке железа, переезде легендарной Metroid на портативные рельсы. Однако пресса критически мало времени уделяла тому, как Nintendo сумела пропихнуть новое устройство в массовое сознание англоговорящей публики. Относительно недавно издание Polygon опубликовало большой материал, посвященный некоторым аспектам запуска Game Boy на территории США. Мы решили пересказать его для вас.

Публикуется в сокращении.

В 1989 году Nintendo не могла сделать что-то плохое. За четыре года существования первой приставки компании, NES, она сумела продать 28 миллионов консолей по всему миру и фактически в одиночку возродила загнувшийся американский видеоигровой рынок. А за год до того значительно расширила свой бизнес при помощи популярного журнала Nintendo Power. Однако NES стремительно устаревала, и Nintendo не была готова представить ее преемницу.

Чтобы держать руку на пульсе, Nintendo было необходимо абсолютно новое устройство, которое расширит рынок и укрепит власть компании над молодежью по всему миру. Именно таким устройством была Game Boy: преемница дряхлой линейки Game & Watch, со сменными картриджами, урезанной цветовой палитрой и сопоставимой раскладкой клавиш. В Японии Game Boy было легко продать. Это было идеальное устройство для детей и самого обычного наемного служащего. Система, которая позволяла играть на ходу в быстро изменяющемся социуме. За пределами страны… Что же, это была проблема американского офиса, которую Nintendo of America успешно решила. С небольшой помощью в лице Tetris и Pokemon.

Это история о том, как Game Boy добралась до Северной Америки и о дебюте двух игр, которые определили идентичность долгоиграющей линейки портативных устройств от Nintendo.

Дон Койнер (Don Coyner), менеджер по маркетингу Nintendo of America, должен был понять, как правильно представить Game Boy за пределами Японии. Он вспоминает, как впервые увидел портативку. Это было примерно в марте или апреле 1989 года, незадолго до японского старта продаж Game Boy.

«Я сидел в своем офисе, и [президент Nintendo of America Минору] Аракава (Minoru Arakawa) вошел с Game Boy в руке, дал мне его и сказал: «Мы запускаем консоль на рождество», — рассказывает Койнер.

«Я посмотрел на него, и моей первой реакцией было: это действительно очень плохое имя. Вы знаете: Game Boy. Он спросил: «Что вы имеете в виду? Почему это плохое имя?» Я ответил: «Ну, оно звучит по-настоящему молодо. Оно кажется немного сексистским и звучит так… по-японски». Он был очень тихим, задумчивым парнем. Аракава сказал как бы между прочим: «Хм, да, мы не собираемся менять имя».

Первой задачей Койнера было понять, что делает Game Boy особенным. Он сконцентрировался на позитивных моментах — планируемой цене в $89,95, удобном размере и «достаточно хорошей графике».

«Чего хотят люди», — размышлял менеджер. «Продолжительного геймплея, к которому можно постоянно возвращаться. Сколько раз вы можете играть в Tetris? Бесконечно!».

Три из пяти игр североамериканского запуска — Tetris, Tennis и Baseball — в числе прочего поддерживали одну из самых необычных функций системы: соединительный кабель, позволяющей построить сеть из портативок.

«Игра лицом к лицу была одной из самых желанных вещей. Не так много людей могли это сделать, но все представляли. Так что это был один из тех крючков, за которые мы тогда ухватились», — рассказывает Койнер.

После того как в Nintendo определились с ключевыми аспектами — мобильностью, игрой лицом к лицу, отличными играми — Койнеру необходимо было разработать маркетинговый план для августовского дебюта Game Boy и его первого рождественского сезона.

«Мы говорили о том, сколько денег должны потратить», — рассказывает Койнер. Потом Аракава сказал: «Я хочу потратить 20 миллионов долларов», — или что-то в этом роде. Я ответил: «Вау, тебе не надо так много тратить». Но он парировал: «Я действительно собираюсь дать жару».

Эта политика был необычна для Nintendo, которая всегда славилась своей скромностью. Но Аракава желал, чтобы реклама вызывала спрос на Game Boy в его первый рождественский сезон. И он должен был превысить предложение. Создать обстановку, пусть и несерьезного, но дефицита.

«Если кому-то для покупки устройства нужно зайти в пару магазинов, но найти [консоль] лишь в третьем — это было бы отчасти идеально», — поясняет Койнер. «Поскольку это создало бы достаточный спрос на игры и сами системы».

Несмотря на выдающийся маркетинговый бюджет, реклама Game Boy от Nintendo of America придерживалась нескольких важных принципов.

«Практически все, что мы делали, было рассчитано на мальчиков в возрасте от 9 до 14 лет. Но мы также собирались развернуть нашу маркетинговую кампанию на подростков от 15 до 16 лет, поскольку снова хотели стать желанными, и не только среди девятилеток», — поясняет Койнер. Маркетологи рассудили, что дети не хотят вещи, в которые играют их младшие братья: «Им нужно что-то, во что играют старшие», — резюмировал собеседник издания.

Взрослые и девчонки также составляли аудиторию Game Boy и они иногда появлялись в рекламе системы, но для запуска считались все же «вторичным рынком». В центре внимания оказались мальчишки — именно на них была направлена телевизионная реклама.

По словам Койнера, сложнее всего было справиться с тем фактом, что у экранчика первого Game Boy отсутствовала подсветка. У компании не было проблем с захватом геймплейных кадров — за это отвечала специальная машина.

«Но если мы хотели показать кого-то, кто действительно его использует, то это становилось большой проблемой», — поясняет собеседник.

В результате Nintendo of America пошла на отчаянный шаг. В ее рекламе небольшие фрагменты игр смешивались с закадровым голосом, множеством боковых и задних кадров самого Game Boy и чрезвычайной драматизацией. Все это привело к рекламе, в которой футуристический робот играет в Tetris лицом к лицу с мальчиком-подростком, при этом геймплейные кадры занимали в ролике чрезвычайно мало времени.

«Они были большими сторонниками телевизионной рекламы», — поясняет Койнер. «Именно на нее компания потратила 95% маркетинговых бюджетов».

Оставшиеся деньги были распределены между Nintendo Power и специальными демо-стендами в торговых точках, где люди могли лично опробовать систему. Game Boy появился в Японии без комплектных игр. Однако для Северной Америки NoA собиралась создать бандл с комплектной Super Mario Land. Впрочем, у основателя Bullet-Proof Software Хэнка Роджерса (Henk Rogers) были на этот счет совсем другие планы.

За год до старта Game Boy, накануне рождества, Роджерс выпустил в Японии Tetris для Famicom и еще восьми домашних компьютеров. Он гонялся за возможностью опубликовать Tetris на одной из портативных систем. В начале Роджерс планировал включить игру в Shard Wizard — один из первых в мире КПК. После он услышал о гаджете Nintendo.

«Я знал, что Tetris — это идеальная игра для Game Boy», — рассказывает Роджерс. Блоки этой игры отлично видны на крошечном экране, в отличие, например, от пуль и других мелких объектов в большинстве экшен-игр. Tetris идеально сочетается с портативным характером устройства. «Это идеальная небольшая игра, которую можно запустить всего на пару минут между остановками метро», — поясняет собеседник журналистов.

Однако Роджерс не был доволен тем фактом, что Tetris просто выйдет на Game Boy. Он хотел, чтобы его логическая игра, а не Super Mario Land, поставлялась в комплекте с каждым устройством от Nintendo.

«Я очень хорошо помню тот разговор», — делится воспоминаниями он. «Господин Аракава, я думаю, вам стоит включить Tetris в поставку Game Boy». И он сказал мне: «Зачем мне это? У меня есть Марио». Я парировал: «Ну, если вы хотите, чтобы маленькие мальчики покупали ваш Game Boy, то включайте Марио. Но если вы желаете, чтобы Game Boy покупали все, то отдайте предпочтение Tetris. Вы все еще сможете продать Марио потом».

Роджерсом руководило чутье бизнесмена. Ранее он уже успел продать немало копий ролевой игры Black Onyx для домашних компьютеров и Famicom, а его 8-битная версия Tetris быстро стала хитом. В обеденный перерыв блоки составляли даже бухгалтера и секретарши самой Nintendo. В Японии Tetris разошелся тиражом в 2 миллиона копий. В итоге Аракава сдался и принял решение поставлять Tetris в комплекте с портативной консолью.

В соответствии с маркетинговым планом, Nintendo сосредоточила запуск Game Boy вокруг одной игры. Однако Tetris было невероятно трудно продать тем, кто в него ни разу не играл. Главный редактор и основатель Nintendo Power Гейл Тилден (Gail Tilden) вспоминает, что поддержка Game Boy была той еще задачей.

«Вы могли сказать, что [консоль] черно-белая, но на деле речь шла о почти серых, зеленых и черных тонах. Смотреть на это было не очень интересно», — поясняет он.

В случае с Tetris ситуация усугублялась тем, что речь шла об абстрактной игре.

«Это блоки — не персонажи», — продолжает журналист. «И потому их трудно сделать интересными». Аракава попросил Nintendo Power написать несколько статей об игре. «Мы думали, что это будет самая скучная серия статей», — вспоминает Тилден.

В конечном счете материалы появились на страницах журнала. Об игре рассказывали талисманы Nintendo Power — Говард и Нестер. Возможно, Tetris и Game Boy действительно было трудно рекламировать, однако, похоже, это не имело никакого значения. Ажиотаж как вокруг системы, так и вокруг лучшей ее игры быстро рос — в том числе благодаря тщательно продуманной политики дефицита Nintendo.

В репортаже Wall Street Journal за октябрь 1989 года писали, что Game Boy считается «звездой рождественского сезона». Финансовый директор Toys R Us Майкл Гольдштейн (Michael Goldstein) и вице-президент Kay-Bee Toys Дюк ДеМайер (Duke DeMayer) говорили о том, что Nintendo создала суперхит, но при этом печалились о его ограниченном количестве. В том же материале журналисты отмечали: вероятнее всего поставки Game Boy не будут соответствовать спросу в праздничные дни на более чем 2 миллиона единиц.

«Общее настроение: все хотели играть столько, сколько могли», — рассказывает Койнер. «Консоль стоила 89 долларов, шла в комплекте с игрой, а еще показывала хорошее время автономной работы. Идеальная цена для вашего 14-летнего или 10-летнего ребенка».

В 1989 году Nintendo выпустила для США миллион Game Boy и продала их все. Спустя три года на территории Северной Америки было продано уже 9 миллионов устройств. Ко времени выхода Game Boy Color, в конце 1998 года, по всему миру общий тираж портативки составил 64 миллиона единиц. И большую часть времени Tetris был синонимом Game Boy.

«Иметь такую мобильность в играх было чем-то новым с точки зрения устройств, которые работают на картриджах. И Tetris в качестве приложения-убийцы. И вот, когда эти вещи собрались воедино, каждый захотел играть. И новый форм-фактор… Я думаю, они великолепно сработали вместе», — рассказывал Тилден.

Но долголетие Game Boy, которое прервалось в 2003 году, обусловлено не только игрой о падающих блоках, но и проекту о ловле и обучении карманных монстров.

Успех Pokemon за пределами Японии не был предопределен. Две версии игры, каждая из которых содержит по 139 основных покемонов из 150 (плюс один скрытый), вышла в Японии в 1996 году. Однако Nintendo of America не была уверена, что делать с этой игрой. Год за годом члены команды все чаще задавались вопросом, а будет ли эта геймплейная формула вообще когда-либо работать в США.

«Выпускать ролевую игру на Game Boy было смертельным номером. И это было очень по-японски с культурной точки зрения», — вспоминает Тилден. «Например, по причине того, что нравится детям в Японии. Они любят RPG гораздо больше, они есть на Game Boy, черно-белые и очень сложные. На родине их поддержала манга, которая расширяла историю и она тоже была очень японской. Дети читали этот комикс и получали больше контекста.

Маркетинговая команда NoA была обеспокоена тем, что у американских детей банально не хватит внимания для столь запутанной игры.

«И поэтому мы довольно много времени потратили на то, чтобы собрать группы людей, которые изучали игру», — поясняет Тилден. «Я входил в некоторые из них. Мы думали, что можем сделать с этим всем. Рекламное агентство разработало несколько концепций. Например, «Ну, может это будет метафора бейсбола».

Пока фокус-группы разговаривали, на родине Pokemon превратилась в настоящий культурный феномен.

«Были комиксы, которые собирались превратится в сериал, и полнометражные мультфильмы находились в работе», — рассказывает Тилден. «И все это действительно происходило. Так что к тому времени, когда мы закончили говорить, мяч уже прокатился мимо нас».

Команда Nintendo of America столкнулась с тем, что менять игру слишком поздно. Она должна была локализовать ее, а это означало придумать английские имена для 151 покемона. И эти имена должны были соответствовать японской версии.

«В то же время», — рассказывает Тилден. «Зная, что речь идет не просто об игре для Game Boy, но о самой стоящий франшизе с очень, очень хорошо организованным развертыванием в Японии, наш президент, господин Аракава, понял, что добиться такого же успеха можно только используя аналогичный подход».

На практике это означало централизованные усилия по управлению всеми аспектами франшизы: играми, карточками, телешоу, комиксами, фильмами и игрушками. Для этой работы отрядили Тилдена.

«Поэтому мне пришлось покинуть Nintendo Power и собрать новую команду», — поясняет он.

Эта команда заключала сделку с компанией 4Kids Entertainment, которая должна была помочь в управлении и организации лицензирования товаров. Затем обе команды разработали стратегию внедрения карманных монстров на Западе. Подход сводился к одному, но крайне простому крючку — коллекционированию. Вы должны были поймать их всех.

В отличие от Японии, западная команда планировала сначала показать телешоу — зацепить детей вселенной. Команда надеялась, что привлекательность бренда поможет преодолеть барьер из достаточно сложной механики ролевых игр. Red и Blue-версии появились в продаже спустя несколько недель после старта шоу — в конце сентября 1998 года.

И все же перед Nintendo стояли сразу две проблемы. Во-первых, сети вовсе не были заинтересованы в показе шоу. Чтобы охватить большую часть страны, 4Kids пришлось тратить рекламный бюджет Nintendo на эфирное время на местных телестанциях.

«Я полагаю, нам удалось охватить примерно 80% аудитории при помощи этого метода», — поясняет Тилден.

Однако впереди у команды была еще одна задача — объяснить аудитории, почему Pokemon великолепна. Ведь работа по локализации для англоговорящего рынка ничего не значит, если она не сумеет взволновать людей.

«Мы использовали технику, которую уже обкатали на Donkey Kong Country. Мы отправили всем подписчикам Nintendo Power, а также другим людям из списка для рассылки, видеозаписи, объясняющие суть франшизы», — рассказывает Тилден.

Почтовое отправление содержало подробную информацию о том, когда и как смотреть шоу.

«Видео объясняло, что же такое Pokemon. Какова его концепция. Мы рассказали, что есть игры для Game Boy и что будут еще игрушки, карточная игра. И там упоминалось телешоу и, конечно же, клипы из него присутствовали в видео», — вспоминает Тилден.

Пиар-агентство Nintendo of America, Golin Harris, придумало, как повысить интерес к франшизе на этапе подготовки к запуску. Идея оказалась проста. Пиарщики предложили превратить новейший на тот момент Volkswagen Beetle в Пикачу. В итоге, они получили десять таких машин и отрядили это же число сотрудников колесить по стране в желтых костюмах из самолета ToPikachu.

«Куда бы они не поехали, они раздавали рекламные материалы и показывали игры в действии», — уточняет Тилден.

Но и это еще было не все. Покемоны проникли даже в сферу фастфуда. В общей сложности Nintendo потратила порядка 15-20 миллионов долларов на эту насыщенную маркетинговую кампанию. За несколько месяцев компания надеялась создать глобальное явление, которое соответствовало бы тому, что возникло в Японии за несколько лет.

План сработал. Игре понадобилось менее месяца для того, чтобы разойтись тиражом порядка 400 тысяч копий только в США. И всего десять месяцев на то, чтобы ее купили 4 миллиона человек. Тем временем Warner Bros. приобрела права на телешоу и в феврале 1999 года оно появилось в общенациональном вещании, успешно заняв первое место в субботних утренних рейтингах, удерживая его 14 недель подряд. В ноябре полнометражный мультфильм Pokemon: The First Movie оказался на вершине национального бокс-офиса. К концу 1999 года, через год после дебюта Pokemon в США и всего через несколько лет после ее появления в Японии, франшиза обеспечила себе совокупный доход в размере 7 миллиардов долларов.

Покемоны не только не потонули на американском рынке, но в одиночку сумели оживить Game Boy. В течение следующих лет доходы росли по всему GB-рынку. Совокупные продажи портативок (Game Boy, Game Boy Pocket, Game Boy Color) выросли с 10,37 миллионов в 1998 году до 18,86 миллионов в 2001. За этот же период продажи портативных игр подскочили более чем на 200 миллионов — без сомнения, благодаря выходу Pokemon Yellow, Gold, Silver и Crystal.

***

Тилден полагает, что ключом к огромной популярности франшизы и ее влиянию на рынке Game Boy стало то, насколько удачно в единое целое сплелись мир и концепция игры, породив тем самым настоящее волшебство. По словам собеседника журналистов, Марио, Дельта, Гарри Поттер, Покемоны и «Тетрис» успешно преодолевают культурные барьеры.

«Я думаю, что самой большой нашей работой было не облажаться», — резюмирует Тилден.